于冲局长关于山东省旅游产业发展情况的介绍

尊敬的吉林省旅游考察团的各位领导，各位同行：
　　首先，我代表山东省旅游局，对各位领导、各位同行来我省考察旅游工作表示热烈欢迎。下面，我简要介绍一下山东旅游发展方面的情况。
　　山东是旅游资源大省，泰山在这里崛起，孔子在这里诞生，黄河从这里入海，奥运从这里扬帆。全省拥有3345公里海岸线、世界自然文化遗产2处、中国历史文化名城7座、全国重点文物保护单位101处、国家级风景名胜区5处、国家5A级旅游景区6处、自然保护区7处、森林公园36处、地质公园6处。山东是“圣人之乡”，文圣孔子、武圣孙子、科圣墨子、书圣王羲之、医圣扁鹊、工圣鲁班、农圣贾思勰、智圣诸葛亮等享誉海内外。地方特色文化积淀深厚，鲁文化、齐文化、黄河文化、运河文化、水浒文化、泉文化、海文化各有特点，民俗文化丰富多彩，红色文化影响深远。此外，蓬勃发展的工业、农业、商贸交通等为旅游业创新发展提供了新的资源空间和更加优越的环境条件。
　　改革开放以来尤其是近年来，我省站在科学发展的战略高度，将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，全省转方式调结构的先行产业，摆上了经济文化强省建设的重要位置。2006年，省委、省政府召开了高规格的全省旅游发展大会。2009年，出台了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》。在山东半岛蓝色经济区和黄河三角洲高效生态经济区两大国家发展战略中，旅游业都占据重要地位，是要着力培育发展的重点产业。刚刚颁布的《山东省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》进一步明确提出要加快发展旅游业。为保障旅游业的健康发展，2005年省人大审议通过了《山东省旅游条例》，2010年又根据形势任务的发展变化，作了进一步的修正。省委、省政府主要领导高度关注旅游业发展，省委书记姜异康、省长姜大明多次听取旅游发展情况汇报，并亲自出席“观世博游山东活动启动仪式暨重点旅游项目开业仪式”。分管旅游工作的才利民副省长更是亲历亲为，对重点旅游工作亲自部署、亲自推动。在省委、省政府的正确领导下，山东旅游业持续快速发展：2005年全省旅游总收入首次突破千亿元大关，2008年迈上了第二个千亿元台阶，2010年实现了第三个千亿元跨越，总量达到3058.8亿元，占全省服务业增加值的21.2%，相当于全省GDP的7.7%。2007-2010年，全省旅游业对地方财政的贡献率分别达到7.09%、7.65%、7.97%和8.03%。
　　总的来说，近年来，我们紧紧围绕把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业这一目标，着力在五个方面着手，努力解决五个方面的问题，推动实现了“五个转变”。
　　一、提升境界，拓展空间，加快实现由“小行业”向“大产业”转变。
　　过去很长一个时期，我们旅游业拘泥于景区、旅行社、星级饭店这样一个狭小的空间，工作眼界不宽，手段不多，办法不活，影响和制约了旅游业的发展。近年来，我们立足于把旅游业打造成为国民经济战略性支柱产业，跳出小行业、谋划大产业，综合利用各种因素和力量发展大旅游、开发大市场、建设大产业，旅游产业由小变大、由弱变强、由单一变综合，在全省转方式调结构中发挥出重要作用，成为先行产业。一是培育壮大市场主体。在全省实施了转型一批、重组一批、引进一批“三个一批”旅游大企业培育工程。即抓住企业重组和结构调整的重大机遇，引导和推动各地各类大企业在结构调整中向旅游业进军，转型发展一批旅游大企业；支持各地整合旅游资源、涉旅要素，通过战略重组组建一批旅游大企业；以扩大开放为动力，引进一批国内外著名旅游大企业集团或管理服务品牌。三年下来，在工业、农业、服务业等不同领域形成了一批旅游大企业集团或旅游骨干企业，山东银座旅游集团、山东交运旅游集团、青岛城投旅游集团、南山旅游集团、张裕旅游集团、蒙山旅游集团等相继挂牌。深圳华强集团、港中旅集团、法国雅高集团等一批国内外知名旅游大企业和饭店管理品牌落户山东。二是着力拉长产业链，全面提升旅游产业的综合效益。以实施旅游目的地体系建设为载体，在行、游、住、食、购、娱等旅游要素各个环节上均衡用力，协调发展。按照“木桶理论”，整体提升旅游业发展水平，必须补长“短板”，实现产业要素均衡发展。只有这样，才能产生对服务业的拉动作用。围绕解决“行”的问题，在加大济南、青岛、烟台、威海四个国际机场航线密度的同时，与大旅行社联合，将东营、潍坊、临沂、济宁曲阜四个支线机场打造成旅游机场，积极开发海上快速旅游通道。我们提前一年多的时间，展开京沪高铁旅游宣传营销工作。京沪高铁通车以后，从北京到济南只需1.5小时，从上海到济南也仅需2.5小时。“同城效应”使山东成为两大中心城市4500万居民50多个周末休闲旅游的好去处。同时，京沪两大门户机场由于高铁的连接成为山东的机场，欧美、澳洲远程游客可以直达山东，进一步构建了立体式旅游交通网络；围绕解决“住”的问题，引导国内外资本将星级饭店建设的重点从东部城市向中西部地区和部分旅游发展基础较好的县（市）转移，全省星级饭店总量达到910家，星级结构布局、区域结构布局进一步优化。预计未来两年内，还有近百家五星级酒店建成营业。列入省政府重点项目，由省旅游局牵头、规划、招商的五大滨海度假酒店集群，也将于两年内有120家符合国际滨海度假标准的酒店建成营业；围绕解决“吃”的问题，重点扶持倪氏集团、蓝海集团、舜和集团等鲁菜饭店集团发展，通过星级评定等手段，将社会餐馆纳入了旅游产业体系，正在积极招聘鲁菜高端研究和管理人才，组建鲁菜研究院，开工建设鲁菜博物馆，已经在着手组建“鲁菜馆”品牌连锁管理公司；围绕解决“购”的问题，每年举办一届旅游商品设计大赛，引导支持科研院所、工业企业、民间艺人、社会力量等，开发旅游商品，引导各市建立相对集中的旅游购物街区，旅游商品在旅游总收入构成中的占比提高到21%；围绕解决“娱”的问题，大力开发旅游演艺项目，济南《粉墨》、青岛《蓝色畅想》、威海《神游华夏》、临沂《蒙山沂水》等一批质量上乘的旅游演艺项目推向市场。与文化部门联合实施演艺进宾馆、进景区工程，旅游文化市场进一步活跃。近年来，泰安市围绕解决留不住人的问题，相继建成启用了方特欢乐世界、《封禅大典》、花样年华景区等一批旅游大项目，以泰山为中心，拉长产业链，实现了从“泰山旅游向泰城旅游”的转变，延长了游客停留时间，城市旅游综合效益大增。
　　二、强化市场观念，拓宽发展路径，加快实现由“投资拉动”向“投资营销并重”转变。
　　我们认为，制约当前旅游业发展的主要矛盾还是供给不足的矛盾，主要体现在节假日、周末等旅游景区人满为患，群众旅游休闲的需求得不到有效满足。为此，我们从扩大投资入手，不断增加供给以满足人民群众的旅游消费需求，同时加大营销力度，加快实现从“让人知”到“让人来”的转变。一是按照政府推动，企业主体的原则，不断扩大投资规模。从2008年开始，省政府每年召开一次重点旅游项目建设现场会，强化典型引导，引导民间资本、工商资本、企业资本和社会资本等投入旅游项目建设。去年4月份，省委、省政府在泰安举办了高规格的全省“观世博游山东活动启动仪式暨重点旅游项目开业仪式”，总投资277亿元的37个旅游大项目在世博会开幕前开业迎客。近年来，全省各地重点旅游项目建设高潮迭起。港中旅投资46亿元建设青岛海泉湾项目，华强集团投资26亿元建设方特欢乐世界、枣庄煤矿联盟投资28亿元建设台儿庄古城、威海华夏集团投资16亿元建设华夏城、青岛华强集团投资15亿元建设华强文化科技产业园、蓬莱八仙过海集团投资10亿元建设三仙山景区，均已建成或基本建成。最近又有一批投资100亿元以上的大项目签约、开工，如德州齐河吸引100亿元投资开发的东盟城项目，济南华润集团投资280亿元开发的兴隆城市主题公园项目，中海外集团投资210亿元开发的淄博文昌湖城乡统筹旅游项目等，很令人振奋。当前，列入全省旅游项目库管理的重点旅游项目中，游艇/邮轮、温泉度假、古镇、葡萄酒庄等休闲度假项目占到了70%以上。今天的投资结构就是明天的产业结构。我们从优化投资结构入手，实现了由“观光”向“休闲度假”的优化转变。据不完全统计，2008年全省完成旅游投资680亿元，2009年860亿元，去年1025亿元。我们提出，“十二五”期间，全省每年再完成1000亿元的旅游投资，力争到“十二五”末，全省完成5000亿元的旅游投资，基本完成产业结构调整的重大任务。二是按照项目投资靠市场、城市形象营销靠政府的原则，以政府投入为主，开展“联合推介，捆绑营销”。打破传统的分散式旅游宣传推介模式，按照资源共享、利益均沾的原则，整合省、市、县、旅游企业四级宣传促销资金，以“省里补贴三分之一、集中采购节约三分之一、市县和旅游企业拿三分之一”的出资比例，在央视、凤凰卫视、山东卫视等国内主流媒体开展旅游形象和旅游产品营销，开了区域联合营销之先河，被央视誉为“国内首创，众省效仿”。2007年以来，全省累计投入旅游营销资金3亿多元，产生了巨大宣传效益，使省内许多市县和旅游企业由被动加入转为主动参与。今年，全省70多家单位参与了中央电视台的“好客山东”旅游营销活动，形成了规模效应。在积极做好央视等主流媒体联合宣传推介的同时，与日本JTP、韩国哈拿图、上海春秋、中旅、国旅、港中旅等国内外大旅行社合作，将各地的旅游产品纳入到各大旅行社营销网络。同时，创新产品营销载体，与中国银行、中国农业银行等金融机构合作，开发“好客山东”系列旅游卡，与省邮政公司开展“邮游下乡”活动，实现了产品与市场的无缝对接。
　　三、提升质量，调高发展层级，加快实现由产品营销向品牌打造的转变。
　　我们深深地感觉到，面对日益激烈的市场竞争，山东旅游业必须加快提升发展层级，走品牌化发展道路，用品牌提升质量，增强影响力。为此，从2007年开始，我们着手制定山东旅游品牌发展战略，积极探索具有山东特色的品牌化发展模式。一是提炼文化内涵，创意策划旅游品牌。聘请国内一流旅游规划设计公司研究旅游经济规律，提炼齐鲁文化精髓，创意推出了“好客山东”这个特色鲜明、体现旅游发展本质、被国内外广泛认可的区域旅游品牌。去年8月份，我们在国家工商总局成功注册了“好客山东”商标。“好客山东”旅游品牌的成功策划，得益于对旅游经济规律的准确把握，得益于对齐鲁文化精髓的准确把握，也得益于“联合推介，捆绑营销”战略的实施。新世纪前后，我省曾先后推出过“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”等区域旅游形象宣传口号，但都没有深入到文脉的层面，因而还不成为品牌。按照品牌理论，我们抛弃罗列一般性事物的做法，紧紧抓住“服务”这个旅游业的本质特征，将齐鲁文化中的“好客”理念作为品牌的内涵，这与千百年来大家对山东的感觉完全吻合，所以一炮打响，“好客山东”一经推出就得到国内外以及社会各界的广泛认可。二是加快品牌体系建设。一个成功的区域旅游形象品牌，需要多个城市旅游形象品、产品品牌作支撑。2009年，省委、省政府出台的《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》明确提出，要着力构建以“好客山东”文化旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地旅游形象品牌为支撑，以企业旅游品牌为基础的“好客山东”文化旅游品牌体系。我们积极推进各市在“好客山东”旅游品牌的框架下，创建城市旅游品牌，培育企业品牌、节庆活动品牌、旅游服务品牌。像“登泰山、保平安”、“泉城济南”、“中国太阳城德州”，以及“走遍四海还是威海”等一批城市旅游形象品开始叫响。三是加快推进品牌落地。有关资料显示，游客出游目的地的选择，40%来自媒体的宣传，60%来自亲朋的推荐。由此可见“口碑”是最重要的营销方法。良好的“口碑”来自旅游要素企业的服务质量，来自一个地区的整体服务环境。从这个意义上说，落实“好客山东”的庄严承诺，全面提升旅游服务质量，是最大的市场营销。为此，一方面，我们在城市车站、机场、码头、广场以及高速公路重要路段等设立“好客山东”广告，在全运会、文博会，全省重要文化、体育、经贸活动中统一推广使用“好客山东”标识，广泛推动“好客山东”标识进饭店、进景区，在全社会营造“好客山东”的浓厚氛围；另一方面，通过标准化建设，将“好客山东”转化成旅游接待服务的具体操作规范。我们会同省文明办，联合制定了《好客山东旅游服务标准》，在全省服务业行业，包括机场、车站、码头、出租车等窗口行业广泛推行标准化服务，引导全省都要落实“好客山东”的庄严承诺，品牌的认可度、忠诚度不断提高，全省旅游服务环境不断优化。
　　四、扩大消费，创造增量需求，加快实现由注重开发外需向巩固外需启动内需结合转变。
　　过去我们认为，省外、国外游客人均消费高，是旅游市场开发的重点。实事上，山东本身就是一个拥有9579万人口的大市场，去年人均GDP超过6000美元，加之国家休假制度中50多个周末只能在周边旅游，山东本身就是一个现实的、且潜力巨大的旅游消费市场。为此，近年来，我们在加大对省外、国外旅游市场开发的同时，将旅游市场开发的重点放在省内，想方设法挖掘居民旅游消费潜力，提高居民旅游消费需求。一是创意举办“好客山东贺年会”。在2008年应对国际金融危机，开展声势浩大的“山东人游山东”活动的基础上，积极寻求解决世界温带地区冬季旅游淡季难题，从2009年元旦开始，抓住每年的元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费资源集中的机遇，整合该时段内的交通、商贸、文化、体育、餐饮、饭店、景区以及水利、农业等资源和行业，将年节文化注入年节消费，连续举办了两届“好客山东贺年会”，以其浓郁的年文化特征、大规模的产业互动和显著的经济社会效益，使年节更长，年味更浓，消费更旺，产生了传承创新民俗文化、拉动消费、促进服务业跨越式发展的综合效益，得到国家有关部门的高度关注。2010年第二届“好客山东贺年会”以“我们的节日——贺年会”为主题，由省旅游局、省委宣传部、省文明办、省住房城乡建设厅、省商务厅、省文化厅、省财政厅、省农业厅、省水利厅、省海洋与渔业厅、省交通运输厅、省体育局、省林业局、省宗教局和17市政府共同主办。贺年会期间，全省突出元旦、春节、元宵节“三大节点”，统一推出贺年游、贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年福“五大贺年会产品”，开展了贺年会之最、贺年会金点子、贺年会服饰、贺年会好玩游戏、贺年会美陈大赛、贺年会摄影大赛、贺年会主题街区（社区）“七大主题评选活动”，形成了跨年度的持续消费高潮。贺年会期间，全省接待国内外游客4157.7万人次，实现旅游总收入369.9亿元，同比增长24.5%，有效地破解了冬季旅游淡季的难题。二是着力培育“国民休闲大汇”品牌。国外有关专家将“休闲”列为21世纪世界经济发展的五大动力之首。在我国，随着国家法定假期的调整和人民群众生活水平的改善，休闲产业初见端倪，休闲活动正在逐步成为人们的生活方式。从长远看，大力发展休闲产业将会对经济结构调整产生根本性、全局性的影响。经过中国旅游协会休闲分会的积极推荐和建议，今年8月份的首届“全国国民休闲大会”确定在山东召开，同时在8月份的第二个周末举办“国民休闲大汇（山东）”活动。国民休闲大汇侧重于转变人们的休闲观念，是我省开展“山东人游山东活动”的继续和深化，将在更高水平、更宽覆盖面上释放城乡居民的休闲消费需求。目前，国家旅游局已批复，同意与山东省政府共同主办国民休闲大汇活动。届时，我们将在全省连续策划一批重大休闲活动，开发一批休闲旅游产品，推出一批引导居民休闲消费的优惠政策，全力打造“山东休闲大汇”品牌。
　　五、政府主导，凝聚力量，加快实现由旅游部门单打独斗向共同推动旅游业发展转变。
　　旅游部门作为政府职能部门，承担着推动旅游业发展的重任。但由于旅游部门组建晚，职能弱、编制少、资金少，许多工作力不从心。为此，我们把工作着力点放在争取各级党委政府的重视和相关部门融合支持上来，将旅游部门抓旅游转化成各级各部门齐心协力抓旅游。一是实施“五级联动创优工程”，搭建政府主导旅游业发展的平台。在全省实施了以创建最佳旅游城市、优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”。各级党委、政府高度重视，许多市县成立了由党政主要领导任组长的创建工作领导小组，参与部门最多的达到30多个。在创优工作中，我们组织各方面专家对各市创优工作进行评审，提出专家意见，省旅游局逐一反馈给各市党政“一把手”，引发了新一轮创城高潮，形成了更为有力的党委、政府主导旅游发展机制。目前，全省“中国优秀旅游城市”总数达到35个。其中，17个省辖市全部成为“中国优秀旅游城市”，山东成为全国省辖市全部成为“中国优秀旅游城市”的3个省份之一。建成国家级旅游强县1个，省级旅游强县17个，一大批旅游强乡镇、旅游特色村。二是加强宣传引导，将旅游业真正纳入各地转方式调结构发展战略。国务院将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，省委、省政府将旅游业定位为全省转方式调结构的先行产业。为了把中央和省委、省政府的决策部署不折不扣地落到实处，我们利用一切可以利用的机会加大对各级党委政府的宣传力度，在市县决策层形成了发展旅游业的共识。近年来，省旅游局先后到全省17市和部分县（市），面向几大班子领导举办专题旅游讲座，利用省委党校、行政学院培训领导干部等机会，阐述发展旅游业的重大意义，引起共鸣。最近，我们在省委举办的县（市、区）书记培训班上，以“充分发挥旅游产业在县域科学发展转方式调结构中的重大作用”为题，做了专题报告，引起强烈反响。会后，许多县（市、区）书记亲自主持会议，专题研究旅游产业发展。我们还在山东省党报《大众日报》开设了每周固定的旅游专版，在全省发行量最大的生活类报刊《齐鲁晚报》开设了每周固定的《齐鲁玩周刊》，建立了稳定的旅游宣传载体，及时宣传报道各地发展旅游业的好做法、好经验，成为各级各部门了解旅游情况的重要平台，对于推进各级各部门进一步关注旅游、支持旅游业发展，产生了重要的推动作用。
　　考察团各位领导，各位同行，经过多年的探索发展，山东旅游开始步入又好又快发展的轨道，站在一个新的起点上。这些成绩的取得，是省委、省政府正确领导的结果，是全省旅游行业共同努力的结果，是吉林等兄弟省市大力支持的结果。借此机会，向大家表示衷心的感谢。
　　当前山东正处在全面建设小康社会、实现富民强省新跨越的关键时期，处在深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，急需经验借鉴，急需智慧支持。旅游业更是如此。考察团这时来山东，既是对我们工作的检验和促进，也是学习借鉴贵省宝贵经验的好时机，更是吉鲁两省同行深入磋商加强合作的好机遇。我们一定要珍惜这个机遇，用好这个机遇，充分利用考察团在鲁这段时间，多学习，多借鉴，多思考，研究探讨下一步携手合作、共同提高的载体和办法，共同支撑推动两省旅游长期持续稳定发展。
　　谢谢大家！