中国旅游报——山东旅游产业创新百万大奖的背后

□张令伟韦群谭淡

近日，曲阜“背《论语》免费游三孔”活动被山东省旅游局授予旅游产业创新奖，奖励100万元。这是山东省旅游局从今年起为鼓励旅游产业创新设立“特别奖”后，颁发的首个大奖。曲阜市“三孔”景区于今年5月1日推出了“背《论语》免费游三孔”活动，以创新性的“文化+旅游”市场营销模式和思路成为山东省旅游文化营销的典范。

曲阜推出“背《论语》免费游三孔”活动的创意，源于今年2月曲阜市领导与文物旅游部门就三孔景区营销而召开的一次“诸葛亮会”。会上，市领导的一句话立即点燃了大家的思想火花，于是“背《论语》免费游三孔”的创意应运而生。

该活动一经推出，便受到了社会各界的广泛关注和一致好评。据统计，自5月1日至8月31日，共有4746人参与该项活动，其中3600人顺利通过，通过率高达76%。与此同时，今年曲阜修学旅游团队和亲子游数量明显增多，仅4个月内，“三孔”景区就接待了165个大型修学旅游团队，人数超过1.5万人次，与去年同期相比增长高达95.31%，团队数量和增长幅度均创历史最高水平。

那么，曲阜旅游创新活动的背后蕴藏着什么秘密呢？曲阜儒家文化的独特历史地位曲阜，是中国儒家学派创始人孔子的故乡，以其悠久的历史和深厚的文化底蕴而闻名于世。孔庙、孔府、孔林被列入世界文化遗产、首批国家5A级旅游景区。曲阜的历史与文化是一座开发文化旅游产品的金矿，取之不尽，用之不竭。

曲阜“三孔”作为中国古代祭祀孔子、推崇儒学的文化圣地，以其丰厚的历史文化遗产、规模宏大的古建筑群和丰富的文物珍藏而著称于世。而儒家的众多经典著作作为中国正统文化传承的载体，为历代帝王和知识分子所推崇。21世纪初的国学热潮，促进了人们对于传统文化的反思，并积极推动了学习国学活动的全面开展。儒家经典已然成为新世纪社会大众学习国学，提升自身文化修养的重点。在曲阜举办“背《论语》免费游三孔”活动带动了社会各界对传统文化体系建构的重新思考。

今年以来，孔子故里曲阜积极进行景区旅游活动创意策划，在今年尼山春季祭孔暨2013全国百强旅行社曲阜会盟活动上，集中推出了晨钟暮鼓仪式、明故城开城迎宾仪式、孔庙祭孔展演和孔庙诗礼堂孔子礼仪课堂常规演艺活动，令游客耳目一新，获得市场好评。继一系列活动推出之后，“三孔”景区又将目光瞄准了与孔子有关的非物质文化资源的开发和利用，首先从儒家代表作《论语》入手，有计划地打造出一系列文化旅游产品项目。

儒家思想是维系中华民族情感的重要纽带，而《论语》则是集中体现孔子思想的代表著作。当今世界，中国传统文化中普民济世的主体——孔子思想和儒家文化再度受到关注。同时，《论语》所阐发的道德价值观与人文关怀理念，也越来越受到人们的重视，并潜移默化地影响着当代人的生活。曲阜作为孔子故里和儒家文化的发祥地，积极引领世界儒学研究与孔子思想传播的潮流，推动《论语》及民族优秀传统文化在当今社会的普及和应用，责无旁贷。曲阜发展文化旅游的不懈坚守

“背《论语》免费游三孔”活动，立意高远，蕴涵着丰富的人文精神。活动的推出，为东方圣城赚足了眼球，凝聚了人气。

在多数景区门票纷纷跨入“百元时代”，广大游客大呼“游不起”的“门票经济”大背景下，如何创造性地发掘与展示景区的文化内涵，让游客游有所值，曲阜的创举启人深思；曲阜“三孔”景区在保持150元的通票6年未变的情况下，不断开发新的景区旅游项目，增加游客的观瞻内容，想方设法提高游客旅游的附加值，相当于为游客省钱，曲阜的创举难能可贵。

一个地方的自然人文资源，不仅具有经济属性，而且具有文化属性。凡被标注为“文化”形态的，其价值往往超越一时一地，承载着整个民族的文化基因，凝聚着国人的共同记忆。如果一味地强调自然人文景区的地方归属，过于依赖门票经济，忽略景区的全民性和公益性，甚至“清风明月皆有价”，让普通民众“眼前有景看不得”，那么，景区在弘扬人文传统、传承优秀民族文化方面的功能如何体现？又怎可称为世界文化遗产？对曲阜来说，该活动为人们提供了熨帖心灵的文化体验内容，既是儒家文化独特魅力的彰显，也是资源公共属性的良性回归。

“有朋自远方来，不亦乐乎”，曲阜的“背《论语》免费游三孔”活动，真正地诠释了圣人故里对“义”、“利”的深刻理解，彰显了文化景区的公益性，文化责任已经成为潜在的生产力。

曲阜旅游开发的大文化观

“背《论语》免费游三孔”活动从丰富游客精神文化体验入手，开创了“文化+旅游”市场营销的新思路、新模式，成为了“旅游文化营销”的典范，提升了山东省旅游业的文化魅力和综合竞争力，提升了“三孔”景区孔子文化游的文化品位，给出了“逆向思维”新答案，刮起了“头脑风暴”新思路。

这仅仅是曲阜一系列文化营销举措的一个缩影。孔子博物馆、尼山圣境、全球孔子学院文化体验基地、鲁故城大遗址公园、明故城改造复兴工程、儒家文化动漫园、儒家文化产业创意中心等10个重点文化建设项目，正在曲阜这片古老土地上迅速崛起，彰显出了曲阜在文化旅游开发上的大智慧和大气魄。

曲阜全力打造“背《论语》免费游三孔”文化旅游新产品的同时，也是希望越来越多的青年人参与到弘扬和传承民族优秀传统文化的行列中来。正如山东省旅游局人事处处长张明池所言，“旅游是传承传统文化、传播先进文化的重要载体，人们游三孔，到底是看什么？看古迹？看文物？这都没问题，但更重要的是体验文化。背《论语》免费游三孔，正是实现了引导游客在旅游活动中关注、学习、传承文化的积极作用，在社会上形成良好的口碑传播。所以我们认为，这个活动的社会效益大于它的经济效益，值得提倡。”