中国旅游报——解析“背论语，免费游三孔”活动的创新意义

“背论语，免费游三孔”活动今年五一期间推出，与同期某古城“圈城收费”形成了鲜明的对比，由此也引发了旅游业界对门票经济、文化遗产的公益性等问题的探讨。一个免门票，一个收门票，社会舆论几乎一边倒地支持曲阜的做法，一张免费门票，不仅给曲阜带来了超乎想象的市场营销效果，更体现出当地旅游业发展理念的升级。

□王京传

2013年五一期间曲阜“背论语，免费游三孔”活动方案一经发布，即得到社会各界的广泛关注。近年来曲阜一直在积极探索世界文化遗产公共价值实现的新途径，针对学生、当地居民以及周边居民的免费、5元、20元门票优惠活动已经连续开展多年。此次“背论语，免费游三孔”活动体现出的创新精神，对我国其他旅游目的地发展具有借鉴意义。

一、旅游营销方式的创新

作为一种市场营销方式，“背论语，免费游三孔”活动既在理念层面体现出国内旅游事件营销方式向体验式营销、社会营销发展的转型和创新，又在具体技术层面实现了对当地旅游的属性、特点、功能、品质等信息的整合性展示和传递。

“背论语，免费游三孔”活动的创新主要体现在：一是突破了过去将游客作为营销客体的方式，将营销事件与游客的参与性活动融为一体，强化了游客的主体性和主动性。二是传递了曲阜旅游的重要信息，即体现当地旅游属性和特点的信息。准确地向目标市场传递曲阜作为文化旅游地的核心属性，从而使目标市场能够快速地将之与曲阜产生直接的认知关联。三是传递了曲阜旅游的关键信息，即体现当地旅游产品的功能、品质以及能够给游客带来何种利益的主要信息。“背论语，免费游三孔”活动达到了旅游市场营销中对这些关键信息的两大要求：建立目的地的独特性，以实现与其他目的地的区分；展示本目的地超越竞争性目的地的卓越之处，从而强化目标市场对儒家文化学习和体验、感悟孔子智慧等收益的认知。

二、旅游产品开发的创新

近年来曲阜的新兴旅游产品如祭孔仪式、开城仪式、旅游演艺等已经进入旅游市场。但是，这些旅游产品还主要是动态展示、情景表演等单向信息流动的模式，互动式的游客参与和体验性旅游产品还需进一步开发。曲阜文化旅游发展急需在现有的文化观光、文化认知、文化学习型旅游产品基础上，开发新型的文化娱乐、文化参与、文化体验型产品，从而构建能够满足多元化旅游需求的综合性文化旅游产品体系。

“背论语，免费游三孔”活动本身也是一种参与性、体验性文化旅游产品，是一种能够实现以游客为中心的多元主体之间有效沟通与互动的创新性旅游产品。首先，活动实现了游客的真正参与、亲身体验。游客通过背诵论语，使自身能够最直接地参与而不是被动地接受信息和简单地观与游。同时活动还使游客参与到了自身所消费之旅游产品的生产过程之中。其次，活动实现了游客与旅游目的地管理者、旅游产品开发商以及专家学者之间的沟通与互动。背论语活动让旅游产品开发的参与主体主动到“前台”来实现与游客的直接接触。该活动更值得一提的创新点是，邀请儒学专家担任评委并进行现场解说、讲解，使游客得到直接与专家学者沟通和交流的机会。再次，活动实现了游客与游客之间的深层次互动，将游客之间的互动由旅游产品消费单一层面拓展至生产与消费两个层面。实际参与背论语活动的游客本身又构成了“背论语，免费游三孔”旅游产品的一部分，他们及其参与活动的过程同时会被其他游客视为该旅游产品的重要组成部分而进行消费，从而使游客间互动的模式得到深化。

三、旅游品牌建设的创新

此次“背论语，免费游三孔”活动，也是曲阜对旅游品牌化实施过程的创新，特别是品牌传播方式的新探索。该活动能够强化曲阜旅游品牌的核心因素孔子文化，从而对曲阜旅游品牌定位、品牌本体和品牌形象都起到积极的推动作用。

品牌定位方面。曲阜对自身旅游品牌定位有三种提法：儒家文化发源地、文化旅游目的地、中华民族共有精神家园。应该说，这三种说法是有机联系的，儒家文化发源地是基础，文化旅游目的地是途径，中华民族共有精神家园是最根本定位。这个定位是曲阜特殊的历史文化地位、独特的旅游产品优势及当今社会强烈的文化认同趋势的共同体现。“背论语，免费游三孔”活动以儒家经典《论语》传承为核心内容，正是对儒家文化价值的肯定与重视，是对曲阜作为儒家文化发源地之定位的直接展示，同时这也进一步表明了曲阜作为文化旅游目的地传承中华民族优秀传统文化、打造中华民族共有精神家园的旅游业发展定位。

品牌本体方面。“孔子文化”是曲阜一直竭力打造的旅游品牌，以孔子思想为核心的儒家文化和以三孔为主体的物质文化遗产是“孔子文化”品牌的基础。旅游地名称、品牌标识、主题口号等是旅游品牌本体的核心要素。目前，曲阜旅游品牌本体要素已经完善，“中国·曲阜”、孔子驾车出行和万仞宫墙图案组合而成的品牌标识、“孔子故里，东方圣城”旅游主题口号都直接体现出“孔子文化”品牌的内涵。“背论语，免费游三孔”活动以让游客背诵论语为媒介，以免费门票为激励手段，其所体现的正是曲阜当地对上述旅游品牌本体要素的直接传播，是对曲阜打造孔子文化旅游品牌的进一步强化。

品牌形象方面。目前，曲阜的道路设施、交通工具、建筑风格、城市标志等视觉景观已经形成了主题统一、风格一致的符号系统，能够有效地体现“孔子文化”品牌。如，曲阜高速路口的“孔子周游列国”大型雕塑、交通工具中古朴的马车和古典形式的电瓶车、古典风格的城墙和城市建筑、富有孔子文化气息的“六艺”马路护栏、典雅的儒家文化主题酒店等，都是“孔子文化”品牌的直接载体。而且，曲阜的“孔子文化”旅游品牌已经为旅游市场所广为接受。“背论语，免费游三孔”活动让游客直接参与孔子文化学习、体验与传承，能够在上述相关视觉景观基础上通过动态性、参与性、体验性、互动性的新型旅游产品，给游客带来更为直观、更为深刻的孔子文化学习、体验经历，从而可以深化游客对孔子以及孔子文化的认识与理解，强化他们对曲阜孔子文化品牌的认知和体验，由此将会进一步巩固游客心目中曲阜作为“孔子故里、东方圣城”的形象感知。

四、旅游管理理念的创新

从政府部门旅游管理的视角，“背论语，免费游三孔”活动体现出当地旅游管理理念的转变与创新——由单纯的景区管理转向目的地管理。“背论语、免费游三孔”活动中，当地政府不是直接营销其旅游景区，而是借此来传播当地旅游品牌，将曲阜作为一个旅游目的地而进行整体营销——目的地营销；不是直接开发景区型旅游产品，而是开发与当地主要景区的旅游形象相匹配的参与型、体验型旅游产品，营造和强化当地的文化环境，从而带动游客对当地整体旅游产品的综合性消费。因此，“背论语、免费游三孔”活动是当地政府基于旅游目的地整体视角所开展的旅游公共管理模式新探索。这表明当地政府部门正在将旅游行政管理的理念转向目的地公共管理的理念，工作重点正在转向目的地整体形象的塑造与传播、文化环境的营造与强化等旅游目的地公共事务的有效执行。

五、旅游发展观的创新

综合来看，“背论语、免费游三孔”活动的本质是当地旅游发展观的创新与升级，是当地旅游发展观由经济导向型转向以人为本的可持续发展观的体现。门票经济是经济导向型旅游发展观的直接体现，超越门票经济是旅游发展观转型的重要体现之一。

从旅游发展观创新与升级角度来看，“背论语、免费游三孔”活动体现出当地对旅游发展之社会效益的重视，是对世界遗产资源公益性的认可，实现了世界遗产旅游发展的社会教育功能。该活动通过免费门票来吸引游客参与背论语活动，实际上是开展对公众的儒家文化教育，使他们通过参与而接受传统文化教育，实现“读论语、思圣贤、游曲阜、学做人”的目的。同时，该活动又是以旅游活动为媒介的孔子以及儒家文化传承活动，体现出当地旅游发展对文化效益的重视，也表明了当地政府对更好地弘扬和传承民族优秀传统文化的担当。首先，对该活动本身的营销使社会各界对孔子以及儒家文化的关注度大大提高。其次，游客参与背论语活动正是其学习儒家文化、体验儒家文化的直接途径，邀请专家学者现场参与，更使该活动同时成为儒家文化展示、传播、教育和传承的平台，从而使该活动实现了旅游活动、文化传播、公众教育以及文化传承的有机融合。

“背论语、免费游三孔”活动是曲阜探索世界文化遗产旅游综合价值实现，推动曲阜旅游目的地发展的重要事件。若能进一步拓宽公众参与该活动的渠道（特别是网络渠道），并拓展为常态性的、规模化的系列活动（设置长期性与定期性相结合的参与形式，与当地每年开展的修学旅游活动、国际孔子文化节等相整合），则其必将成为我国世界遗产旅游发展和目的地管理创新的重要案例。

（作者单位：山东曲阜师范大学历史文化学院）